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渠道管理,《营销管理》

文章作者:必威-五金工具 上传时间:2019-11-14

铝道网】据统计,在美国,新产品上市的成功率只有5%左右。本文通过研究中外新产品行销的案例,发现新产品在销售过程中失败有十大原因。 一、产品满意度不够,不足以达到或超过消费者的期望值,以及在与竞争品牌相比时,品质或性能落后,因此而失败的产品占21%。产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在5个方面:靠前,产品品质评价;第二,使用价值或消费价值评价;第三,包装和外观评价;第四,与同类产品的对比性评价;第五,消费概念评价。如果消费者不认可,自然不可能购买。 二、产品知名度不高,其中大多数是因为产品无广告,或广告传播无力,或广告诉求不当,因此而失败的产品占20%。产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的,知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销,而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。正如雷·伯格特(LeeBogarr)在《广告战略》中所说:“人们需要理由来支持他们对产品的看法,否则只会落得没有理由的喜爱。”所以,广告的作用,就是为顾客提供购买理由。人们会说:“看,那个产品都做广告了,我们一起去买吧!”可见,广告行为本身就具有促销作用,人们甚至会说:“产品不好会做广告吗?” 三、市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占11%。有些产品的营销者,其本身就不太清楚产品为谁而设计,产品应该卖给谁,以及如何去卖。我们必须明白,产品定位不同,目标市场不同,在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点,消费者不知到利益何在,他们就会认为:“这个产品跟我没有一点关系”,甚至认为你的产品没有一点使用价值。 四、分销不当或分销不力,因此而失败的产品占10%。新产品选错了代理商,或者企业选错了销售方法,这样会浪费许多营销资源。不是市场打不开局面,就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度,新产品就不能进入渠道,商品流通环节因此而中断,销售就自然会面临着失败。无力度的销售往往表现在市场终端上,消费者在市场上根本看不到他们的产品,也就无从购买。 五、促销活动不足,因此而失败的产品占10%。新产品摆上货架并不意味着万事大吉,相反,面临考验的时间到了。其结果要么是让顾客买走,要么是被经销者撤掉。如果30天内,新产品仍纹丝未动地摆在货架上,经销者就会失去耐心和信心。而促销活动不足,正是产品“走不动”的重要原因。 六、销售管理混乱,引起内哄并扰乱了市场,因此而失败的产品占8%。有许多新产品上市,是因为没有被管理好而失败的。销售管理,包括目标计划管理、销售人员管理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理、契约与物流管理等,它必然是一个管理体系,而且在销售中缺一不可。销售人员懒惰、中间商不合作、应收账款增加、价格不一致、产品涉区流窜等,都是因销售管理不善而带来的结果,必然导致失败。

第一编定义市场营销和市场营销过程

渠道始终是商家的必争之地,也是战火最热的地方,就如同两军对垒的战壕。对于运营商而言,从有竞争开始,渠道的战争就从来没停止过,文斗天天有,更是经常爆出头破血流的武斗。

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应该说,渠道争夺很复杂,涉及到公司上上下下所有的部门,也很简单,你死我活、你争我夺而已。就方法说,渠道的争夺既要看眼光,讲策略,也要比实力,拼待遇,两者缺一不可。

《营销管理》
第7部分:沟通价值
第18章:大众传播管理:广告、销售促进、节事和体验以及公共关系

1、市场营销:企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

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2、什么是正确的营销观念:

渠道管理:涂料企业眼光与力量的搏斗

上一章讲的是如何制定有效的营销沟通计划、如何整合营销渠道。同时介绍了八种主要的沟通模式:

推销观念:始于工厂,强调公司现有产品,进行大量的推销和促销从而获利,追求短期利益,忽视了消费者的需求。

渠道管理的具体工作

大众传播工具:广告、促销、节事和体验(事件营销)、公共关系

营销观念:始于明确定义的市场,强调顾客需要,进行整合营销,按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

渠道管理工作包括:

个人沟通方式:直复营销、互动营销、口碑营销、个人销售

3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产。

①对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

这一章主要内容是介绍四种大众传播工具的本质及其使用方法。

第二编理解市场和消费者**

②加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

一、广告方案的提出和管理

定义:广告是由明确的主办人发起并付费的,通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。

广告是一种经济的、有效的信息传播方式,它能够树立品牌偏好,或者起到教育用户的作用。

在制订广告方案时,营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机,也就是要有一定的洞察,然后做出制定广告方案的五项主要决策,也就是5M。

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1.Mission 任务:建立目标

广告目标,即在一个特定时期内,对某个特定目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。可分为说明广告、说服广告、提醒广告、强化广告四种。

2.Money 资金:广告预算的决策

不同行业、不同公司之间对于广告的投入金额没有可比性,下面内容中所谓的高投入、低投入是相对自己来说的。

如果新品投放一般需要大量广告预算,而成熟品牌的广告预算占销售额比例较低;如果想扩大市场份额,需要高投入,如果只想维持现状,低投入即可;竞争者很多的市场、产品差异化小的市场、想要高频投放的市场,需要提高广告预算。

3.Message 信息:开发广告活动

制作广告的具体内容,首先要确定广告想要表达品牌的何种诉求,然后决定如何去表达。分三个步骤来发展信息战略:信息的产生和评价,信息的创造型开发和表达,以及信息的的法律和社会责任观。

具体来说,第一,通过市场调研去了解受众,找到最好的诉求,通过大创意,让受众在理性和感性上同时产生共鸣,将自己的品牌和竞争者的品牌区分开。

第二,根据大创意、creative brief去制作广告内容。因为广告的影响不仅取决于它说什么,还取决于它怎么说。传统的广告渠道有电视、广播和杂志等,现在新渠道越来越多,如视频网站、社交媒体、分众、自媒体等等,广告内容要随着渠道的不同特性而适当调整,但主题要一致,实现多条渠道,一种声音。

第三,符合法律法规,不去触碰大众认知的底线。

4.Media 媒体:媒体决策

找到性价比最高的媒体,能以预期展露次数和展露形式向目标受众传达信息。

媒体种类有许多,比如报纸、电视、直邮、广播、杂志、户外、互联网……等等,要了解各个媒体的成本、优势和局限性。

广告类型也有许多,如户外广告、公共空间、植入式广告等等。经过整体评估之后,决定最终选择的媒体组合,以及每个媒体的投放时间和分配

5.Measurement 衡量:评价广告效果

一个公司的广告费用份额产生声音份额,后者带来消费者关注份额,最终产生市场份额。可以通过这些份额的调查数字与历史数据做对比,来评价广告的效果。

第三章:分析市场营销环境

③对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

二、促销

定义:销售促进是营销活动的一个重要组成部分,包括各种短期性的激励工具,用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。

如果广告提供了购买的理由,那么促销就产生了购买的激励。常规的促销工具有:消费者促销(样品、优惠券、返现、减价、赠品、奖金等等)、贸易促进(折扣、广告补贴等)和业务和销售队伍促销(销售竞赛、贸易展览会等)

促销可以让销售额在短期之内迅猛上升,但是过多的促销会有品牌贬值的风险,并且纯粹的价格促销并不能维持企业总的销售额,所以除非相对于竞争对手拥有更好的成本结构,否则依靠促销去抢占市场份额并不可取。

做一个促销方案,需要以下六步:建立目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案、并评价结果。

其中制定方案时,决定是否使用某一特定的激励,需要考虑如下几个因素

1.确定激励规模
2.制定参与条件
3.决定促销持续时间
4.选择与分发途径
5.决定促销的时机
6.确定促销总预算

1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手。

④加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

三、节事和体验

节事这个词对大家来说很陌生,我觉得是翻译的问题,更熟悉的叫法,是事件营销。通过冠名赛事,或发起某种活动,让品牌与受众群体相遇,形成某种氛围,带来相应的体验,传递品牌的观念。

事件营销可以直接触碰特定的目标市场或生活方式、可以迅速提高公司或产品的知名度、创造或强化品牌形象联想和公司形象、创造体验并唤起情感、表达负责任的企业态度、取悦关键客户或奖励关键员工、创造销售机会。

制定一个事件营销的方案,首先,需要选择与营销目标和品牌传播战略相匹配的事件,如事件受众是公司的目标顾客;事件本身可产生足够的注意力;独一无二,不受其他赞助者的干扰;有助于辅助其他营销活动;能提高品牌或公司作为赞助者的形象等。

其次,设计节事的最佳赞助计划,找到合适的品牌展示方式。最后,衡量赞助活动的效果。

公司:其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)。

⑤加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

四、公共关系

公司不仅需要积极地与顾客、供应商和经销商联系,还必须与大量感兴趣的公众相联系。

定义:公共关系包括宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。

公关部门负责开展以下五项活动:

1.与新闻界的关系——以最积极的方式呈现关于公司的新闻和信息。

2.产品宣传——为宣传特定产品而举办各种活动

3.公司传播——通过内部和外部传播,促进对公司的了解。

4.游说——与立法者和政府官员打交道,促进或否决法律法规

5.咨询——在顺境或困境时,就公众事件问题、公司定位和形象向管理层提出建议。

由于大众广的作用力在日益减弱,公司可通过营销公关来支持公司或产品的宣传及形象塑造。如推出新产品、重新定位成熟产品、建立对某一产品品类的兴趣、影响特定目标群体、保护面临公共问题的产品、以及建立能够积极地反应在产品上的公司形象。

考虑如何运用公共关系时,首先要先建立营销目标, 然后选择公关信息和公关媒体,谨慎地执行攻关计划,并评估公关效果。

常见的营销公关工具有:出版物(年报、宣传册、文章、新闻简报杂志等)、事件(发布会、研讨会、户外活动、贸易展览、周年庆等)、赞助、新闻、演讲、公共服务活动(如善因营销)、身份媒介(公司商标、宣传册、VI系统等)。

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下一章预告:
第7部分:沟通价值
第19章:管理个人沟通:直复营销、互动营销、口碑以及个人销售

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书,扯扯淡,聊聊文案

供应商:提供公司所需的资源,以生产产品和提供服务。

⑥其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。

营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介。

还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及

顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场。

周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

竞争对手:公众:对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体,包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

渠道管理所面临的问题

2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境:

渠道不统一引发厂商之间的矛盾

营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点,关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化。

企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,比如有些涂料厂家为了迅速打开市场,在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理,由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争,因此往往会出现虽然品牌知名度很高,但市场拓展状况却非常不理想的局面。

经济环境:消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化。

当然,厂、商关系需要管理,如防止窜货应该加强巡查,防止倒货应该加强培训,建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

自然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理。

渠道冗长造成管理难度加大

技术环境:新技术创造了新的市场和机会,有利于公司改善经营管理,将影响零售商业结构和消费者购物习惯。

应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

政治环境:与市场营销管理有关的经济立法,社会准则和职业伦理。

渠道覆盖面过广

第五章:消费者市场与消费者购买行为

厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

1、消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场

企业对中间商的选择缺乏标准

2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度

在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌,并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌,厂家可能会失去对产品销售的控制权等等;厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。

文化因素:文化、亚文化、社会阶层社会因素:大群体、小群体、家庭、角色与地位

对于知名度不高实力不强的公司,应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育,既建立利益关联,又有情感关联和文化认同;对于拥有知名品牌的大企业,有一整套帮助经销商提高的做法,使经销商可以在市场竞争中脱颖而出.可令经销商产生忠诚。

个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念

另外其产品经营的低风险性以及较高的利润,都促使二者形成合作伙伴关系。总之,选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。

心理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)

企业不能很好的掌控并管理终端

3、购买行为类型

有些企业自己经营了一部分终端市场,抢了二级批发商和经销商的生意,使其销量减少,逐渐对本企业的产品失去经营信心,同时他们会加大对竞争品的经销量,造成传统渠道堵塞。

(1)复杂的购买行为:营销人员必须了解消费者收集、评价品牌间差异很大品牌间差异很小参与程度高(购买不频繁)参与程度低(频繁购买)复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性购买行为信息的行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品。他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性。他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持,以影响购买者对品牌的最终选择。

如果市场操作不当,整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在“渠道为王”的今天,企业越来越感受到渠道里的压力,如何利用渠道里的资源优势,如何管理经销商,就成了决胜终端的“尚方宝剑”了。

(2)寻求平衡的购买行为:消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉,因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉

忽略渠道的后续管理

(3)习惯性的购买行为:对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售。

很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。因为从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

(4)寻求变化的购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为。而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

盲目自建网络

4、产业市场与产业购买者行为

很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于专业化程度不高,致使渠道效率低下;由于网络太大反应缓慢;管理成本较高;人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大,给企业造成了很大的经济损失。

(1)产业市场:一切为了自己生产或是出售产品和服务而购买产品和服务的组织。

特别是在一级城市,厂家渠道管理更要慎重考虑。厂家渠道管理必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,象格力已经成为行业领导品牌,具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业

(2)产业购买行为的类型:直接重购、调整重购、新购。

经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等;另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

第六章:组织市场与组织购买者行为

新产品上市的渠道选择混乱

1、市场结构及需求情况:

任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。如何选择一家理想的经销商呢?经理人网小编认为经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;特别是在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相中突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等等。

1)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大。

总之,在现代营销环境下,经销商经过多年的市场历练,已经开始转型了、开始成熟了,对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。

2)产业市场客户在地域上较为集中。

所以,企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训;二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换;三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

3)产业市场需求最终衍生于消费者市场需求。

涂料企业怎样做好营销渠道的管理与控制

4)产业市场需求比消费者市场需求的波动更大,而且波动更快。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

2、决策与决策程序:

所谓“得渠道者得天下”,那么企业应该怎样做好营销渠道的管理与控制,从而在企业竞争中脱颖而出呢?

相同点:都需要经历确认需求、评价方案、做出决定和购后感觉及检查等过程。

渠道冲突是不可避免的,在同一品牌的分销商之间会发生价格冲突和窜货。渠道管理的关键就是要确定冲突的根源及其潜在隐患,从而建立和完善高效的渠道管理体系。

不同点:产业购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估,以及购买者组织中不同层次人士之间的人际关系。决策过程历时更长、更加规范化。买卖双方之间业务联系紧密,而且能够建立长期密切的关系。

企业要做好渠道管理,就要做好对经销商的管理。企业要保证及时供货,并且帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

管理顾客信息和顾客数据

加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

一、评估营销信息需求营销信息系统:能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序。

企业在保证供应的基础上,还要对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题。切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

二、开发营销信息:内部数据库、营销情报。

加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

三、营销调研

企业要做好对经销商的管理,需要有一个合理的管理设计。设计一个成功的渠道系统,要求在分析消费者需求的基础上,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

营销调研:系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据。

首先,市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

营销调研过程的四个步骤:确定问题和调研目标、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

第三编设计顾客导向的营销战略与营销组合**

最后,确定渠道模式。

战略计划:为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。

渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道,下面分别做一下介绍。

定战略计划的四个步骤:定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、制定职能计划。

直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

战略计划与公司计划的比较:公司计划则是一个笼统的概念,包括年度计划、长短期计划等。与公司计划相比,战略计划能更好的描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

选择所要服务的顾客:市场细分和瞄准

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:零级渠道。一级渠道。二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

一、市场细分(Segmentation):

单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

1、市场细分的类型:消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分。

宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

2、有效细分的要求:可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性。

有利渠道管理设计之后,并不意味着万事大吉,企业还要注视以下渠道管理中经常遇到这些问题:渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。渠道冗长造成管理难度加大。渠道覆盖面过广。企业对中间商的选择缺乏标准。忽略渠道的后续管理。盲目自建网络,企业不能很好地掌控并管理终端。新产品上市的渠道选择混乱。

二、确定目标市场(Targeting):

企业如果对这些问题控制与管理不当,势必会引发渠道混乱,给企业带来损失。因此,企业要做好渠道管理,还要掌握解决这些问题的途径。

1、评估细分市场:细分市场的规模与增长特性,细分市场的结构优势,细分市场与公司目标和资源的匹配性。

采取以下方式能够帮助企业解决渠道管理中常见的那些问题:

2、选择目标细分市场的策略:大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销。

首先,统一企业的渠道政策。使服务标准规范,解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突。为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,人性化管理和制度化管理有效结合,培育最适合企业发展的厂商关系。

3、选择目标市场策略需考虑的因素:企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略。

其次,减少环节,缩短货物到达消费者的时间,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

4、对社会负责的目标市场选择:要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益。

再次,厂家必须具备关注每个区域的运作的实力,提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

制定价值方案:差异化和定位

还有,对中间商的选择,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

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