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让用户为你的营销买单必威,出口营销的核心任

文章作者:必威-五金工具 上传时间:2019-11-03

铝道网了解你的客户:提出W*CASE方法的现实需求 营销是企业经营和管理的核心,需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户,更有针对性地展开产品研发,更有效地实施营销策划和传播! 早在上世纪50年代,人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体,从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场(MarketSegmentation),并根据客户特点,有针对性地展开营销。 然而,我们还是常听到企业有这样的抱怨:“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因,关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解,从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。 以往较为流行的是“6W”分析方法,即从“6W”出发,解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向,并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中,问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外,“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度,这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。 实现自我价值是人们消费追求的较终目标,购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标,从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客,制定的方案才能受到市场的欢迎。 为此,我们根据多年的实践经验,在总结一般规律的基础上,提出基于人性化特征的营销和需求分析方法——W*CASE(Who,Characteristics,Attention,Solution,Effect)。 在W*CASE模型中,首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题,即:谁需要这类产品?谁会使用这类产品?谁会购买或谁有权决定购买这类产品? 其次是分析这些人分别具有什么特点(CHARACTERSTICS)。 第三步是分析他们真正关心什么(ATTENTION)。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格?外观?还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等? 第四步是围绕客户特点和所关心的内容,制定营销解决方案,即:用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲,才能满足需求并抓住他们? 较后是效果评估和反馈,即:评估营销策划是否达到了期望的效果?对销售促进和对市场拉动的贡献率?顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想,立刻进行反馈和修正。 挖掘消费的本源:6W的局限与W*CASE的优势比较 营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析,同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯?韦伯在研究中发现:就人类的自然认知能力而言,“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间,存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离,没有其它的办法,只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法,是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。 以较常见的6W方法为例。它以事件为核心,围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题: 以任务为核心,整个分析过程都是围绕销售目的展开; 在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性(如What与Why); 对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上(如Where,When,What); 因果分析围绕事件发生的场景(Who、When、Where)展开,容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观原因,而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘; 从分析结果到解决方案需要人从主观上作进一步的提炼和转换,而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性,往往会因人而异,结论很难被他人重复并形成共识。 以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同,但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失,6W方法作为一种知识和技能很难传承。 与以往的需求分析方法相比,W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先,W*CASE方法以人为中心,从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次,在途径上更缜密、逻辑性更强,在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法,使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。 W*CASE方法的特点可归纳如下: 以人为核心,以需求产生的动机为线索,按因果关系层层展开; 基于人性特点和心理需求展开,由表及里,更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的; 分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定,迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作; 针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案,更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求; 操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性,易于把握并形成共识。 一般来讲,产品的质量和使用功能非常重要,是营销成功的基础。但在现代消费中,需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人,强调需求产生的动机,而并非产品的实用功能和使用环境。 营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同,而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以,营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因,制定营销方案,启发消费者的想象空间,引发共鸣(创造出一种价值认同的过程),让人们通过消费过程实现自我的理想。 特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下,人们的购买行为更多地是在寻求商品背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲,需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值,并通过营销传播策划营造出一种情境(隐喻、想象、超现实等),诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程(即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等)。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求,弄清楚谁会用?为什么要用?谁有权决定购买?他们有什么特点?他们真正关心什么?这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔,以示强调的主要原因。

第三步:消费历史映射你的客户

出口营销的核心任务不仅仅在持续获取新客户,外贸人今天最大挑战是深挖大客户来实现业绩增长。

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什么是定位?

定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。

但是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。

这里提到的产品,代指了很多对象,包括:商品、服务、公司、机构、个人。

什么是潜在顾客?

潜在顾客是可能成为现实顾客的个人或组织。

这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。

潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。

一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客;

竞争者顾客是指本企业的竞争对象所拥有的顾客群体。

什么是心智?

一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据指导其行为。

关于心智,还可以参考消费心理学、认知心理学等学科。

什么是心智模式?

所谓心智模式是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事,并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

心智模式的七个特点:

每个人都具有心智模式。

心智模式决定了我们观察事物的视角和做出的相关结论。

心智模式是指导我们思考和行为的方式。

心智模式让我们将自己的推论视为事实。

心智模式往往是不完整的。

心智模式影响着我们的行为的结果,并不断强化。

心智模式往往会比其有用性更加长寿。

什么是消费需求?

消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。

影响消费需求的因素

一、生活环境及条件的变化

1.社会、经济的发展,物质、文化生活水平的逐步提高,人们摆脱基本生活条件的约束,生活追求领域、范围逐步扩大,层次不断提高。

2.科学技术及企业经营水平的提高,不断刺激着新的消费欲望的产生。

3.满足需求手段的丰富,也使得生活需求越来越复杂化。

4.工作、学习、生活压力增大与缓释心理压力的环境、条件的变化。

5.环境污染、能源等资源问题日益突出,消费中对安全、环保以及节约资源的意识不断提高。

二、社会文化、价值观的多样化

1.各种形式的经济、文化活动交流,交通、信息与通信手段的发达,促进各种文化的交融和价值观的多样化,也直接影响、刺激人们对生活的追求和对具体产品的欲望。

2.思想、行为约束的不断松缓,创造了自由追求的精神空间。

3.生活领域、范围的扩大与归属群体的多样化,促进了价值观以及生活追求的多元化。

三、个人需要与动机的变化

需要与动机是影响消费需求的根本因素。

1.心理需要层次提高

2.自我观念与社会意识的变化。

3.消费动机的多样化。

四、潜在消费需求

潜在消费需求是指未来即将出现的消费种需求,表现为:

第一种是具有明确消费意识,但目前缺乏足够支付能力的那部分需求

第二种是支付能力允许,但由于目前消费者的消费意识不太明确而未形成的那部分需求;

第三种是指受国家政策影响,在未来即将出现的消费需求。

满足消费需求、刺激消费需求的大量活动是围绕着消费者心智展开的。

什么是心智营销?

从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度;心智营销就是研究了解和高度把握消费者的心智规律,利用其成熟的心智并促其转化为购买动机,达到营销产品的目的。

可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明心智营销的水平度较高、回报率也较高;心智营销不是单一的心理营销,更不是与公众的智力比拚与心计较量,而是两者相互交融的复合营销活动,是当前世界上最具前瞻性的营销方式,是反传统营销模式的一次重大变革。

如何研究了解和高度把握消费者的心智规律是一个关键。

“心智营销的水平度较高、回报率也较高”,这个回报率是综合回报率,从内容来讲,包含了面向了商品、服务、公司、机构以及个人等诸多对象的回报,从周期来讲,是基于顾客高忠诚度的稳定长期回报,从价值来讲,是基于多种认知形成的多元价值。

传统商业凭借着信息不对称的优势,过度依赖讨价还价,这里面实则充满着大量的“智力比拼与心计较量”。

如何理解"两者相互交融的复合营销活动"?

以商品作为 “道具”,以服务作为“舞台”,以环境作为“布景”来使顾客融入其中的社会演进阶段。融入意味着认同与参与,社会意味着联结与互动,演进意味着发展与成长,阶段意味着过程与接续。

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第三步:消费历史映射你的客户

作者:匿名5697次浏览

第二步:购买能力区分你的客户

2.3  分析客户的决策链

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定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

房屋水电人工费,一分钱一分货,价格公道童叟无欺,人们对传统商业已经建构了很多认知。那么,我们可以思考,这十多年来,新兴商业是如何操控以及重组了我们这些认知的,比如价格,差评,供给侧改革,消费升级等等。

在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是”定位“。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话,很多公司每天都在浪费数以百万计的美元,企图改变潜在顾客的心智。

知识经济、互联网时代下,人们获取信息的成本极度下降,效率极大提升,这些都会对人们的认知形成深刻而广泛的影响。商家已经很难凭借以为信息不对称优势来获取高额回报了。

同时,过度的已经不只是信息传播,产品、商品、服务都极大丰富了起来,人们的个体发展诉求、消费需求也极大丰富了起来,在这种情况下,细分市场就显得更为突出而明显。

一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

真理与之无关。重要的是人们心智中已存的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

改变心智,对比上文提到的影响消费需求的因素,我们会发现,这是一个系统工程,不是简单某个行业,某个企业可以独立承担的。

但是,也的确有一些公司,不甘心“把认知当成现实来接受”,通过整合资源、整合营销来对消费者认知形成影响,而这样的企业往往都是领导型企业,比如苹果。

顾客在成长,商家也在成长。

培育市场,本质是培育顾客的心智。

一是分析你的老客户。你可以通过你已经成交的客户,挑选出范例客户,进行分析,从中提取客户的共性特征,比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。

消费频率越高,代表客户价值越大。锁定高消费频率的客户,更容易成交!因为经常购买这个产品的人,对这种产品已经有深入地了解,你所要做的就是把你的产品价值展现给他看。同时,消费频率代表了客户对此类产品有偏好,你想想客户有这一块的偏好,成交他是多么顺利的事情。

大客户(Key Account/KA,又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等),是指对产品(或服务)采购量大、消费频率高、利润贡献大,具有示范效应,并对业绩能产生较大影响的重要客户。

客户为什么会购买,只因为客户有需求。假如客户没有这一块的需求,他一定不会购买。因此,客户的需求决定了这个客户掏钱的速度与可能性。

第五步:消费频率筛选你的客户

1.4  客户服务需求分析

客户定位 7 步法是最系统最全面的定位精准客户的方法,它能帮助你快速地界定你的利润战场,锁定最优质的客户,指导你如何有效地运用推广经费, 让你的营销子弹每一颗都能击中目标。

想要知道人们接下来购买什么,就看他最近买了什么,以及正在购买什么。营销大师菲利普科特勒曾说:“推断人们将要购买什么的方法是观察人们过去购买了什么,以及正在购买什么。”找出了客户要购买什么,你才能知道把产品卖给谁。

来看看BR公司的大客户营销实践。

当你清晰地列出这些客户属性时,你可以基本界定了目标客户,但还不够 精准,需要进一步地缩小客户范围。

(1)客户内在属性:who(谁)-when(购买习惯)-why(购买理由)-age(年纪)-sex(性别)-interest(爱好)-income(收入)。

真正的销售不是跟顾客说:“这是我们所提供的产品或服务。”而是应该说:“这些是顾客所追求、重视及需要的满足。”——彼得·德鲁克

刘老板通过免费向大学生提供每天早上口语培训,迅速地吸引了 一批热爱英语与渴望学习英语的大学生。

初步界定目标客户时,一般会通过以下的方法来界定:

2.1  顾问式销售的步骤

更多精彩商业思维,实操营销案例,个人观点,有机会,我将会与你在我们的核心学习群一起讨论学习和研究。请注意,如果你把它当一个故事看了也许你将一无所获,我们应该要深度的挖掘其背后的本质,这样才能让自己更快的成长,这也将是我分享的价值所在:搜索行走的陈亮

where(地区分布)-company(公司)-place(活动场所)。

欧洲隐形冠军企业有个共同特质,那就是在大客户、老客户终生客户关系维护和客户深度营销方面做到专业和精深,传统外贸转型需要培养一批职业化KA大客户营销人才。

市场细分,目的是聚焦在你最容易产生效益的那一群客户身上。市场细分 有助于规避竞争,通过细分划出一片市场区域,在这个区域里你有绝对竞争力。

第四步:购买需求决定你的客户

顾问式销售VS交易型销售

如何寻找突破点?这个问题是刘老板每天思考的焦点。在我们与刘老板头脑风暴之后,最终确定了一个细分的家教市场:英语家教。

结语:所有的营销是围绕客户展开的,如果没有客户,就没有营销。江湖上流传着一句话:有人的地方就有江湖。同样地,在商场上,有人的地方就有生意。人与人的价值交换,是商业的本质。通过精准的客户定位,相信你已经清晰地了解到谁是真正的客户,谁是最优质的客户。锁定它!它就是你的利润战场!

3.1第一策  客户价值挖掘方法-客户关系类

细分市场,目的就是找到最尖的矛,把力量聚焦于一点,快速地打开市场突破口!

客户为什么会购买,只因为客户有需求。假如客户没有这一块的需求,他一定不会购买。因此,客户的需求决定了这个客户掏钱的速度与可能性。

大客户营销:企业发展的生命线

第二步:购买能力区分你的客户

提取客户的特征,有助于你的营销能清晰地知道谁是有价值的客户。通过以上6步细致地分析,你已经能够把握客户的细致特征。你必须把客户的特征提取出来,方便后面更加精准地营销。在提取客户特征时,还有两件事情要做。一是分析你的老客户。你可以通过你已经成交的客户,挑选出范例客户,进行分析,从中提取客户的共性特征,比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。二是分析你的竞争对手客户特征。你可以分析竞争对手的客户组成,客单价、客户特点,综合你企业的细分市场与客户特点,列出自己的客户特征。通过上述分析,现在你可以列出你的金质客户的特征与标准,比如:30-40岁,收入,喜欢去哪里,信任谁,爱好什么等等。然后集中营销火力,向这些优质的客户狠狠抛媚眼,直到他心动、购买!

第4节  顾问式营销在外贸领域的 6个应用场景

前文叙及,客户的购买能力一般通过客户收入或客户的平均消费水平以及是否购买过大额相关产品来界定。购买能力也体现在客户拥有哪些有价值的产品。比如,客户拥有宝马、拥有LV包,说明该客户具有较强劲的购买能力。

第六步:市场细分锁定你的客户

场景6  麦肯锡顾问版的合作提议

通过上述分析, 现在你可以列出你的金质客户的特征与标准, 比如:30-40 岁,收入,喜欢去哪里,信任谁,爱好什么等等。然后集中营销火力, 向这些优质的客户狠狠抛媚眼,直到他心动、购买!

营销最开始都需要分析界定目标用户,正如我们要发布征婚广告时,会写出心仪对像的各项标准,如学历、收入、工作等情况。

面临业绩下滑时,企业往往会感到恐慌而趋向于开发更多的客户来增加业绩, 而新客户的增加意味着投入新的基础设备、组建新的运管团队和扩展新的部门。

通过以上 6 步细致地分析,你已经能够把握客户的细致特征。你必须把客户的特征提取出来, 方便后面更加精准地营销。 在提取客户特征时, 还有两件事情要做。

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